L’incident Facebook et Cambridge Analytica – le point de vue d’une agence

À l’heure qu’il est, vous avez sûrement entendu parler de Cambridge Analytica, une société britannique spécialisée dans l’analyse des électeurs, et de son utilisation abusive alléguée de millions de données d’utilisateurs de Facebook pour influencer le vote pendant les élections présidentielles de 2016. Cet enjeu a des conséquences juridiques, politiques et sociales évidentes, mais selon notre perspective actuelle, la violation de la confiance des utilisateurs envers Facebook ne devrait pas avoir d’effets immédiats sur la manière dont les publicitaires devraient aborder la plateforme.

Lorsqu’elles sont utilisées correctement, en toute légalité et avec respect, les données des utilisateurs de plateformes numériques comme Facebook peuvent fournir du contenu pertinent et favoriser de meilleures expériences. Joshua Lowcock, vice-président directeur et chef de l’innovation numérique de UM Worldwide, l’exprime parfaitement dans son article publié en anglais dans AdExchanger. Il y explique que le marketing guidé par les données, s’il est effectué en toute transparence et dans le respect de la confiance que le public accorde, a le pouvoir non seulement d’améliorer l’industrie, mais contribue également au financement de nouveau contenu, de nouveaux services et de nouveaux outils qui apportent une valeur ajoutée à la société et à l’économie. Ainsi, à titre de publicitaires et d’agences, il nous incombe de nous assurer de disposer d’autorisations claires pour colliger des données, de les entreposer de façon sécuritaire et de les utiliser de manière éthique au profit de nos clients et du public.

L’incident de Cambridge Analytica-Facebook est important, parce qu’il nous incite à douter de l’ampleur de la confiance que les utilisateurs devraient avoir envers Facebook comme gardien de leurs données personnelles. Jusqu’à présent, les discussions ne se sont pas étendues à la confiance de ceux qui diffusent de la publicité sur Facebook. Si Facebook a corrigé le problème en 2015 et s’assure actuellement qu’il ne se reproduise plus, Mark Zuckerberg a affirmé clairement qu’il reste du travail à faire. Dans une entrevue donnée en anglais à CNN Money, il exprime ses regrets et précise que son entreprise a fait des erreurs et modifie ses politiques pour garantir la protection des données des utilisateurs.

Sur le plan de la publicité, la principale question à se poser, c’est l’effet que peut avoir cette situation sur le nombre et la mobilisation des abonnés de Facebook. On ne sait pas pour l’instant si un exode notable de la plateforme s’est amorcé. De notre côté, nous n’avons observé aucune incidence sur le rendement de nos campagnes. Le mot-clic #supprimerfacebook était tendance sur Twitter plus tôt cette semaine, mais il reste à voir si les utilisateurs iront aussi loin. En général, le grand public se montrera plus méfiant à l’égard des paramètres de confidentialité et de sécurité sur Facebook et d’autres plateformes numériques et deviendra plus prudent quant aux données qu’il partage. C’est une bonne chose. À notre avis, l’utilisateur est responsable de s’assurer que ses données sont les plus sécuritaires possible en fonction des paramètres de confidentialité et de sécurité fournis sur les plateformes numériques.

Pour l’instant, nous trouvons qu’il n’y a aucune raison de changer d’opinion au sujet de la publicité sur Facebook et l’ensemble de ses propriétés. Nous surveillons la situation de près, car de toute évidence, la situation continue d’évoluer. Cette surveillance inclut l’analyse des mouvements d’auditoire et des fluctuations des prix sur le marché de Facebook. Nous examinons également les sentiments envers Facebook sur les plateformes de médias sociaux, afin de déterminer les effets négatifs qu’ils peuvent avoir sur les publicitaires.

Enfin, nous sommes d’avis que la réaction de Facebook devant cet examen attentif déterminera le traitement que les spécialistes du marketing réserveront à la plateforme. Si on continue de croire que l’entreprise n’aborde pas les données personnelles de manière responsable, le gouvernement pourrait intervenir par une réglementation. Un tel scénario risquerait d’avoir des répercussions à la fois sur les abonnés et sur l’efficacité de la publicité sur la plateforme, qui pourrait susciter un virage plus marqué des stratégies d’achat dans les médias numériques. Nous vous aviserons si l’évolution de la situation nuit aux activités de nos clients.

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Joaquin Murillo
Directeur principal, SOCIETY @ ME
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