Society @ ME – MODIFICATION DE L’ALGORITHME DE FACEBOOK : CE QUI EST EN JEU POUR VOTRE MARQUE

RÉSUMÉ

À la fin de la semaine dernière, Mark Zuckerberg annonçait que Facebook allait procéder à une mise à jour de l’algorithme de son fil d’actualité, afin de délaisser le contenu public passif (publications d’entreprises, de marques et de médias) pour donner la priorité au contenu partagé par nos proches au sein de nos cercles sociaux. L’objectif de cette initiative, aux dires de Zuckerberg, est de rapprocher les gens et les aider à garder contact avec ceux qui comptent le plus dans leur vie.

À l’avenir, Facebook passera donc de la diffusion de contenu ciblé pour les utilisateurs à une expérience utilisateur axée sur des interactions sociales plus riches. Ce changement fait suite aux sévères critiques des utilisateurs de Facebook sur le nombre grandissant de publications non pertinentes dans leur fil d’actualité.


RÉPERCUSSIONS

Du point de vue de l’utilisateur

Pour les utilisateurs de Facebook, la mise à jour modifiera le type de contenu apparaissant dans leur fil d’actualité, améliorant leurs interactions sociales sur la plateforme. Ils seront par conséquent moins exposés au contenu public produit par les marques et les médias. Tout contenu public intégré au fil d’actualité devra se conformer aux critères mentionnés ci-dessus, Facebook incitant les marques et les médias à favoriser les interactions significatives entre utilisateurs.
 

Du point de vue des marques

L’analyse de l’historique des changements d’algorithmes révèle que les marques présentes sur Facebook éprouvent de la difficulté, depuis un certain temps déjà, à y obtenir une portée organique notable sur le plan statistique (rejoignant habituellement entre 1 et 2 % des abonnés).
 

Mark Zuckerberg spécifiait dans son message que ce changement affecterait davantage les médias que les marques, en raison du type de contenu passif publié. Il n’a toutefois pas décrit le processus qui sera mis en place pour distinguer ces deux contributeurs. 

Ce changement d’algorithme contraindra les annonceurs à investir davantage dans leurs activités sociales, afin d’accroître leur présence et renforcer leurs interactions. L’accent mis sur le contenu généré par les utilisateurs ne fait qu’amplifier les difficultés qu’éprouvent les annonceurs sur le plan de la portée organique.

Notre équipe a analysé la portée de l’ensemble des publications organiques de notre portefeuille de clients avant et depuis l’annonce du changement d’algorithme : elle a constaté des fluctuations mensuelles régulières, mais aucune baisse significative depuis le deuxième trimestre de 2017.

Par ailleurs, nous sommes d’avis que ce changement n’aura pas d’incidence notable sur la façon dont l’algorithme détermine à qui sont attribués les placements payés. Le fil d’actualité sera donc tout aussi encombré de contenu payé « passif » qu’auparavant. Nous ne croyons pas que l’utilisateur y notera une réelle différence.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de l’analyse effectuée par Society @ ME de l’incidence potentielle du changement d’algorithme de Facebook sur le plan de la portée et des finances.

Portée

Les médias misant principalement sur la portée organique pour accroître leur visibilité (les médias d’information, notamment) seront les plus affectés par ce changement, puisque leur contenu favorise un comportement passif (l’utilisateur prend connaissance du contenu sans interagir) que la plateforme cherche désormais à éviter. 

Les marques qui misent sur la portée organique pour atteindre leurs objectifs commerciaux seront affectées par la modification d’algorithme seulement dans la mesure où leur contenu est jugé non signifiant à l’aune des nouveaux critères de Facebook. Le contenu devra donc favoriser le rapprochement des utilisateurs et stimuler des conversations enrichissantes.


Incidence financière

En raison de la nature du changement, les entreprises devront injecter des fonds supplémentaires dans le contenu organique afin de le diffuser à grande échelle. De plus, les tactiques publicitaires seront affectées à tous les niveaux, la modification d’algorithme entraînant au final une hausse du coût des CPM effectifs (et autres mesures de coûts). Les annonceurs devront par conséquent ajuster leurs stratégies de soumission pour remporter davantage d’espace publicitaire dans le cadre des enchères de Facebook.

Par exemple : si l’inflation concurrentielle fait passer le CPM de 5 $ à 5,50 $ et que le budget de la campagne demeure le même (supposons 500 $), le volume d’impressions diminuera de 100 000 à 90 900 pour le même investissement. La marque devra investir 50 $ de plus pour atteindre le volume d’impressions auparavant obtenu lorsque le CPM s’établissait à 5 $.


PROCHAINES ÉTAPES

Society @ ME recommande à ses clients de prendre à l’avenir les mesures suivantes dans la création de contenu destiné à Facebook :

  • Créez du contenu signifiant et engageant. 
  • Le contenu créé pour la plateforme se doit d’être aussi pertinent, inspirant et engageant que possible, afin de se conformer aux nouvelles exigences de Facebook en matière de contenu.
  • Suivez les guides des pratiques créatives exemplaires fournis par Facebook pour vous assurer que votre contenu est vu, interpelle l’utilisateur et lui offre une expérience des plus positives.
  • Évitez de créer du contenu qui incite les utilisateurs à « cliquer ici pour en savoir plus » ou à « aimer cette page pour » : sinon, vous vous exposez à une pénalité de Facebook qui réduira la portée de votre contenu.
  • Misez sur les IRC et les résultats qui bonifient la valeur de votre marque.
  • Cette approche vous amène à soumissionner strictement sur ce que vous êtes en mesure de payer en vue d’un résultat donné, plutôt que d’entrer en concurrence avec des annonceurs qui disposent de beaucoup plus de ressources que vous et qui ont des objectifs différents des vôtres.
  • Assurez-vous que le contenu que vous générez pour les médias sociaux est appuyé par le financement nécessaire pour le diffuser à grande échelle et stimuler l’interaction avec vos abonnés ainsi qu’avec votre clientèle cible.

Pour toute question ou pour de plus amples renseignements, n’hésitez pas à communiquer avec la personne-ressource de votre agence.