DÉNONCIATRICE DE FACEBOOK

LES ÉVÈNEMENTS EN QUESTION

Le dimanche 3 octobre 2021, l’émission 60 Minutes de CBS a diffusé un reportage sur Frances Haugen, ancienne experte en science des données de Facebook et aujourd’hui dénonciatrice de l’entreprise. Le segment a révélé des allégations selon lesquelles Facebook a supprimé des documents de recherche internes entourant les discours haineux, la violence et la désinformation sur ses plateformes et, par conséquent, induit le public en erreur sur ses progrès dans la lutte contre ces problèmes.

 

Parmi les conclusions les plus pertinentes pour les annonceurs, citons le fait que Facebook a présenté de manière inexacte ses progrès dans la lutte contre la haine et la violence, qu’elle a surévalué les indicateurs de performance liés à la taille et à la portée de l’audience, qu’elle est consciente que le changement d’algorithme de 2018 a donné une priorité disproportionnée au contenu qui sème la discorde et qu’il a été constaté qu’Instagram était nuisible aux adolescentes.

 

Facebook a depuis répondu à la fois au reportage en lien avec la dénonciatrice et aux articles du Wall Street Journal, affirmant qu’il s’agit d’une mauvaise caractérisation du travail effectué pour combattre ces problèmes.

 

ALLÉGATION DE SURDÉCLARATION DES INDICATEURS DE PERFORMANCE LIÉS À LA TAILLE ET À LA PORTÉE DE L’AUDIENCE

L’une des plaintes déposées par Mme Haugen auprès de la SEC affirme que Facebook a trompé les investisseurs et les annonceurs sur les indicateurs de performance de portée et les détails du parc d’utilisateurs afin d’obtenir des investissements continus et accrus. Le dossier affirme que le nombre d’utilisateurs actifs de Facebook est surévalué, car il ne tient pas compte des utilisateurs possédant plusieurs comptes. Le dossier affirme également que Facebook a omis de divulguer des données internes montrant une diminution de l’utilisation parmi les adolescents et les jeunes adultes.

Ces allégations sont évidemment préoccupantes, car elles ont un impact direct sur la capacité des annonceurs à atteindre leur public et sur le processus de décision d’investir dans Facebook en fonction de son potentiel de portée. Facebook conteste ces allégations, affirmant qu’elles sont fausses et qu’elle a fait preuve de transparence quant au volume de comptes dupliqués et de faux comptes sur ses plateformes, qui représentent cumulativement 16 % du parc d’utilisateurs actifs de Facebook.

 

CE QUE CELA SIGNIFIE POUR LES ANNONCEURS

Le fait que les détails entourant les recherches internes de Facebook ne soient pas reflétés dans leurs communications publiques est sans aucun doute préoccupant, car la transparence et la responsabilité sont essentielles pour obtenir la confiance dans les médias numériques. C’est pourquoi IPG Mediabrands a introduit l’indice de responsabilité des médias (IRM), un système conçu pour évaluer les plateformes de médias sociaux sur la base de 10 principes fondamentaux en matière de responsabilité sociale. Parmi ces principes clés, citons l’absence de désinformation, l’absence de discours haineux, le bien-être des enfants, la transparence et la responsabilité, qui sont au cœur des problèmes récemment soulevés avec Facebook. Nous continuerons à demander des comptes à Facebook sur la base de ces principes et à proposer de nouvelles solutions pour combler les lacunes.

 

Qu’est ce que “Meta”

 

CONTEXTE

Lors de la conférence Connect de Facebook, qui a eu lieu le 28 octobre 2021, Mark Zuckerberg a annoncé que le nom de l’entreprise allait passer de Facebook à Meta. Ce changement permettra de rassembler la gamme d’applications et de technologies de Facebook sous une nouvelle marque d’entreprise. La mission de Meta est de connecter les gens d’une manière qui n’a jamais été possible auparavant.

 

Outre le changement de nom, M. Zuckerberg a également présenté le Métavers, un ensemble d’espaces numériques qui sont interconnectés pour que les gens puissent passer d’un espace à l’autre facilement. Il s’agit d’un hybride des expériences sociales en ligne actuelles et des expériences immersives en réalité virtuelle et augmentée. Au cœur du Métavers se trouvent des éléments tels que des lieux et des expériences virtuels, des avatars, des produits numériques et l’interopérabilité entre les plateformes.

 

Bien que Facebook soit tournée vers l’avenir, il y a peu de changements immédiats pour les annonceurs. La vision de Facebook du Métavers n’en est qu’à ses débuts, et bon nombre de ces produits et expériences devraient voir le jour dans les 5 à 10 prochaines années. Il n’y a pas non plus de changements immédiats dans la gamme d’applications de Facebook. Les plateformes Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp conserveront leurs noms actuels, et seul le holding sera rebaptisé Meta.

 

NOTRE PERSPECTIVE

S’il est passionnant de penser à ce que l’avenir nous réserve en termes d’innovation numérique et d’expériences virtuelles et augmentées, nous croyons qu’il y a encore du travail à faire pour résoudre les problèmes actuels de Facebook. Ce changement de marque intervient dans un contexte où Facebook fait l’objet d’une surveillance accrue, compte tenu des allégations de la dénonciatrice, et Facebook se tourne vers l’avenir au lieu de prioriser une correction de sa trajectoire.

 

Le fait est que Facebook a encore du travail à faire pour combattre les discours haineux, la violence et la désinformation sur ses plateformes afin de créer des environnements plus positifs pour ses utilisateurs. Il reste également du travail à faire pour rétablir la confiance des annonceurs, car les allégations remettent en question le niveau de transparence de Facebook envers ses annonceurs sur des aspects clés, telles que la sécurité des marques et les détails erronés sur l’audience.

 

Malgré la récente controverse, Facebook a enregistré une croissance de 35 % de son chiffre d’affaires au dernier trimestre par rapport à l’année précédente. Cela n’est pas surprenant, car les annonceurs dépendent désormais de Facebook pour atteindre leurs objectifs commerciaux, en particulier au moment où nous sortons de la pandémie. Cependant, il faut éviter de dépendre d’une seule plateforme et les annonceurs doivent songer à la diversification des plateformes et à ce qu’elle signifie pour eux, surtout à la lumière des problèmes de Facebook.

 

Bien qu’il n’existe pas d’approche unique et que nous ne recommandions pas de suspendre complètement les activités sur Facebook, il existe d’autres partenaires, tels que TikTok, Snapchat, LinkedIn and Pinterest, avec lesquels nous avons connu du succès grâce à une approche comprenant une diversification des plateformes. Nos équipes peuvent guider les clients dans la mise en place de l’infrastructure nécessaire pour être actif de manière efficace sur d’autres plateformes, ainsi que de structurer des initiatives de tests et d’apprentissages pour mesurer et optimiser votre approche quant aux plateformes.

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