NOTRE REGARD SUR ADWEEK

Vous n’avez pas pu assister à Adweek ? Ne cherchez pas plus loin. Rosa Hamadouche, notre directrice, digitale a eu le plaisir d’assister à cette conférence réputée à New York au début du mois. Elle nous parle des sujets brûlants qui ont dominé les discussions et des éléments clés qu’elle ramène avec elle au bureau.

Il y a quelques semaines, mes collègues, Thiago, Christy, Kareem et moi-même avons participé à l’Advertising Week à New York. Nous avons eu la chance d’assister à plusieurs conférences et panels portant sur divers sujets (Avancement en Adtech, Concepts Créatifs, Data et Décision, Culture, Impact Social, Expérience Employé, Marketing Moderne et Analytiques et enfin le Futur de la programmatique pour n’en citer que quelques-uns).

J’ai eu la chance d’entendre des intervenants de notre propre réseau (Axciom et MAGNA, par exemple, qui ont longuement parlé des audiences à haute-valeur (HVA) et des solutions de salle blanche) ainsi que d’autres groupes d’agences, de partenaires programmatiques, d’entreprises d’automatisation créative et de solutions ad tech.

Sans surprise, les sujets brûlants parmi tous les intervenants étaient les cookies tiers, les salles blanches, les audiences, l’adressabilité et les méthodes de mesure dans un monde de jardins closes!

Ce texte est donc un suivi des solutions d’avenir en développement et la façon dont nos solutions propriétaires nous aideront à préparer nos clients au monde, toujours insaisissable mais réel, sans cookies tiers.

L’adressabilité, c’est-à-dire les systèmes et les technologies qui permettent aux marques d’activer des expériences publicitaires numériques personnalisées et de mesurer leur impact commercial, connaît une forte transformation. La perte des identifiants d’usagers met les spécialistes du marketing au défi de créer des expériences publicitaires personnalisées et des connexions significatives avec les consommateurs. L’augmentation continue des jardins clos ajoute une couche de complexité. L’écosystème de la publicité numérique répond avec détermination à l’innovation et à la collaboration. En adoptant des technologies avancées qui renforcent la confiance, de nouvelles initiatives industrielles telles que les salles blanches basées sur la confidentialité et les HVA (audience à haute-valeur), une nouvelle voie vers des alternatives axées sur la confidentialité est en train de se forger.

Mais qu’est-ce que les salles blanches? Les salles blanches sont un environnement ou une infrastructure de données et de technologies permettant une collaboration sécurisée en matière de vie privée entre deux ou plusieurs entreprises afin de produire un grand nombre de résultats en fonction du cas d’utilisation requis.

Qu’il s’agisse de trouver des audiences ou de comprendre comment les activer dans un monde multi-écrans, les spécialistes du marketing ont besoin d’une vision globale de leurs efforts. Parfois, cette vision globale nécessite un village. Les efforts continus que nous observons consistent à réunir des partenariats qui accélèrent l’échelle et l’accessibilité des publics.

La collaboration en matière de données est importante car elle peut augmenter la valeur de ces données, tout en permettant d’améliorer le ciblage et la mesurabilité. Pour les éditeurs, elle crée de nouvelles opportunités dans les offres publicitaires, soutenant la croissance des revenus grâce à la valeur accrue des impressions (Eh oui, cela peut également signifier une augmentation du CPM, mais c’est une conversation pour une autre fois).

La collaboration entre de multiples fournisseurs de données, des entreprises technologiques, des éditeurs et des annonceurs renforce notre capacité à développer l’adressabilité à l’échelle, en activant les HVA uniques de l’annonceur, en s’appuyant sur des salles blanches pour fournir à nos clients des informations d’audience agrégées, exploitables et mesurables, ou, en un mot, en aidant nos clients à assurer l’avenir de leurs pratiques numériques dans un écosystème de la vie privée en constante évolution.

Les jardins clos continuent d’apparaître et rien ne laisse présager un ralentissement. Il est facile de se cloisonner dans ces environnements et d’accepter une approche fragmentée de l’enrichissement, du ciblage et de la mesure des données. L’émergence des salles blanches permet aux entreprises non seulement de fonctionner dans cette nouvelle réalité, mais aussi d’améliorer le marketing quasi-dépassé basé sur les cookies tiers. La salle blanche devrait faire partie de la stratégie technologique de chaque annonceur pour construire un écosystème de données agrégées incluant les plateformes closes, ce qui permettrait en principe de briser les silos et d’envisager une mesurabilité globale.

Mais pourquoi les annonceurs ont-ils besoin de salles blanches? Les besoins des marques et des spécialistes du marketing n’ont pas changé, mais la capacité d’accès a changé. Les salles blanches sont là pour aider à fournir cette mesure holistique et ces informations sur l’audience.

Une solution comme le MIE (Marketing Intelligence Engine), sur laquelle notre équipe Ad Tech et Innovation a travaillé sans relâche pour le lancement au sein de Media Experts, nous permettra de réunir les investissements, la distribution, les données et la technologie et de briser les silos pour mettre tout le monde autour de la même table.

L’activation de l’audience et son efficacité présagée seront la clé de la rentabilité dans un monde de plus en plus réglementé et soucieux du respect de la vie privée, où l’incertitude économique ajoute une couche de complexité et où les restrictions de mesure augmentent la fragmentation de l’analyse des résultats.

De plus, les données d’audience ne doivent pas être utilisées uniquement pour l’exécution et l’activation, mais tout au long du cycle de vie de la campagne. Les outils et les capacités de développement d’audience de Kinesso sont là pour soutenir nos équipes et nos clients dans la planification et la stratégie en fournissant les informations essentielles à une évaluation précise de l’audience. Lors de l’exécution, les HVA peuvent être utilisés pour activer des audiences clairement définies (à partir d’audiences de première et de tierce partie). Enfin, en post-évaluation, les données permettraient d’évaluer notre portée et notre fréquence par rapport à nos audiences principales en comprenant les opportunités potentielles d’expansion et de raffinement de l’audience.

Les HVA sont une solution pour personnaliser et créer littéralement n’importe quelle audience que nous voulons au lieu de forcer les annonceurs à utiliser les segments d’audience prédéfinis, permettant à l’annonceur d’avoir une approche multi-canal par rapport à la même audience, s’éloignant des limitations des plateformes et des éditeurs et permettant une plus grande convergence dans la stratégie de ciblage et la définition de l’audience.

Enfin, et comme nous savons que les progrès et les changements alimentent toujours d’autres changements, nous devons nous attendre à l’évolution des réglementations et à une normalisation dans l’ensemble du secteur. Le Tech Lab de l’IAB prévoit de publier son premier projet de normes pour les salles blanches d’ici décembre. Il faut également s’attendre à ce que les organismes de réglementation gouvernementaux continuent d’élaborer des lois axées sur la protection de la vie privée, créant ainsi un besoin d’adaptabilité et de normalisation des pratiques en matière de données et d’audience.

N.B : Le site des normes de l’IAB Tech Lab présente les principaux domaines d’intérêt pour 2022 :

• Créer un portefeuille de normes techniques pour équilibrer la vie privée des consommateurs et l’adressabilité grâce à notre travail lié à l’identité.
• Développer les normes techniques nécessaires pour accélérer la croissance continue de la télévision connectée (CTV) en tant que canal.
• Faire progresser et produire des normes techniques pour lutter contre la fraude publicitaire, la transparence de la chaîne d’approvisionnement et la sécurité.

Elles peuvent être consultées ici : https://iabtechlab.com/standards/

Source: Adweek. (octobre 2022). Adweek [Session conférence]. Adweek, New York.