Segmentation et ciblage

Segmentation et ciblage. Est-ce la même chose ? Ou sont-ils différents ? Nous voyons souvent ces termes utilisés de manière interchangeable, mais cela est inexact. En tant qu’experts en audience, nous savons qu’il existe une distinction cruciale, qui permet de saisir le bon processus de développement de l’audience et d’englober la stratégie globale du plan. Kris Davis, vice-président, services à la clientèle, chef de la stratégie, présente l’ABC de chacun d’eux et explique comment faire en sorte que les deux travaillent plus fort (et plus intelligemment) pour vos clients.

La segmentation consiste à créer une image du vaste marché des consommateurs et à identifier les clients existants et potentiels. Considérez-la comme une carte du marché que vous pouvez classer en sous-groupes sur la base de caractéristiques communes. Les quatre principaux types de segmentation sont les suivants : démographique, psychographique, comportemental et géographique. Vous pouvez affiner avec des variables telles que la taille, les dépenses par catégorie, les valeurs, les motivations, les attitudes, les affinités culturelles ou d’autres variables pertinentes pour votre marque ou votre catégorie.

Le ciblage découle de votre travail de segmentation et s’intègre à la stratégie, en indiquant où vous allez jouer et sur qui vous allez vous concentrer. C’est à ce stade que vous prenez en compte la marque, ce qu’elle est autorisée à faire, ce qu’elle représente, les ressources dont vous disposez, vos concurrents, ce qu’ils font et où ils jouent, et que vous décidez qui vous allez cibler. Il peut s’agir de votre base fidèle, d’un segment en croissance, de la génération Z, des baby-boomers, partout où vous pouvez trouver la bonne opportunité. Il explique comment vous pouvez cibler chacun d’entre eux différemment. Un bon moyen de hiérarchiser votre ciblage est d’utiliser une matrice 2 x 2 avec différentes variables. Par exemple, les clients actuels par rapport aux clients potentiels, les clients qui dépensent beaucoup par rapport à ceux qui dépensent peu, les clients fidèles par rapport aux clients occasionnels.

Voici une bonne liste de contrôle pour un ciblage efficace :

1. Mesurable – vous devez être en mesure de la quantifier.
2. Adressable – vous devez être en mesure de l’atteindre.
3. Différenciable – ils doivent avoir des caractéristiques distinctives.
4. Substantiel – ils doivent être suffisamment grands et/ou importants pour générer des résultats commerciaux.

N’oubliez pas qu’une bonne stratégie implique des compromis et une concentration sur les domaines où vous pouvez gagner. Cela s’applique à votre stratégie de ciblage. Vous ne pouvez pas toujours cibler tout le monde, et vous pouvez rarement bien cibler tout le monde. Préparez-vous à des discussions et des débats sur les priorités de ciblage que vous recommandez.