Stratégie, qui es tu ?
Tout plan média commence par un briefing et se termine par une exécution. Quelque part au milieu se trouve la stratégie média, qui sert de guide et nous permet d’aller au-delà du briefing. Une stratégie efficace repose sur une compréhension approfondie du public cible, du marché et de la catégorie, qui se traduit collectivement par un aperçu (ou une vérité humaine) du groupe que nous essayons d’impliquer. Cet aperçu permet d’orienter le développement de notre stratégie globale, qui sera unique pour chaque campagne. Les équipes Stratégie et Performance Média de Media Experts nous font découvrir les dessous d’une stratégie – ce qu’elle est, ce qu’elle n’est pas, et comment s’assurer qu’elle contribue au succès des clients, aujourd’hui et à l’avenir.
Une stratégie média efficace a une direction et un fil conducteur forts tout au long du plan, avec des éléments qui peuvent être clairement reliés à cette direction générale. Une stratégie doit être agnostique vis-à-vis des médias. Elle doit être la réponse à la raison pour laquelle les tactiques sont choisies, et pas seulement un élément de réflexion agréable pour diriger le plan. En considérant l’idée de stratégie média, il est également important de comprendre ce qu’une stratégie média n’est pas. Elle n’est pas guidée par les tactiques, elle n’est pas unique à chaque média et elle n’est pas une description de la manière dont quelque chose sera fait. Être stratégique, c’est faire preuve d’intelligence dans le processus et les tactiques que nous développons ; cela encourage la réflexion et l’exécution intelligente. Elle doit être présente dans le processus de planification et d’achat, numérique et autre.
L’introduction du numérique a donné lieu à une pléthore de sources de données qui aident à élaborer une stratégie de campagne. Les médias numériques ont donné naissance à des méthodes innovantes d’achat de médias ainsi qu’à l’accès à des mesures en temps réel qui les distinguent de leurs homologues traditionnels. La possibilité d’hypercibler, d’établir des rapports granulaires et d’acheter des médias de manière programmatique a placé le numérique dans une catégorie à part, ce qui a entraîné une courbe d’apprentissage abrupte pour tous les acteurs du secteur. Alors que les médias numériques se transformaient en canaux profondément techniques et extrêmement granulaires, la spécialisation au sein d’un canal média unique est devenue prévalente afin de concentrer l’expertise en conséquence. Au fil du temps, nous avons vu de nombreux médias traditionnels adopter des méthodes d’achat de médias qui étaient auparavant numériques. Les frontières ont continué à s’estomper à mesure que la relation entre la télévision, la radio, l’affichage, les réseaux sociaux, l’affichage et la recherche devenait de plus en plus mesurable. Malgré cela, nous discutons encore souvent de la « stratégie » séparément en termes de numérique et de traditionnel.
Alors que nous nous dirigeons vers l’avenir de la publicité, nous savons que la capacité à opérer à travers des cadres disparates sera essentielle pour garantir un parcours client sans faille. Lorsque nous effaçons les silos entre les canaux médias et les lignes entre les entonnoirs supérieurs, moyens et inférieurs, nous pouvons commencer à nous intéresser aux personnes réelles et à leurs parcours.
L’intégration sera le moteur de l’évolution numérique
Les médias numériques et la richesse de leurs résultats sont le meilleur moyen d’obtenir des données qui nous permettent de savoir qui, où, quoi et comment les consommateurs prennent leurs décisions. Bien que les TACTIQUES et/ou les Achats numériques ne soient pas le moteur de la stratégie, les données numériques peuvent être une source incroyable d’informations qui peuvent alimenter la stratégie. Il est impératif d’exploiter les connaissances sur l’audience, le marché et la catégorie qui proviennent des sources numériques pour élaborer une stratégie média efficace. Elles ne doivent cependant pas être utilisées pour élaborer des stratégies spécifiques aux médias qui s’écartent de la stratégie de la campagne. Elles doivent être utilisées pour définir l’orientation générale de la campagne, ce qui influence bien sûr la manière dont nos tactiques se concrétisent, mais l’époque des stratégies spécifiques aux médias est révolue.
Exemples de connaissances numériques riches
- Tendances de référencement
- Écoute sociale
- Performances des campagnes passées
- Connaissance de la concurrence
- Comportements sur le terrain
- Publics ciblés et non ciblés
- Performances des catégories de sites
Comment nous assurons-nous que les informations numériques sont au service de la stratégie ?
Tout commence par notre processus de planification. La GRANDE idée (c’est-à-dire le stade de l’élaboration de la stratégie) n’est pas le point de départ du processus, elle se situe au milieu de celui-ci. En outre, la sélection des tactiques n’est déterminée qu’APRÈS que la stratégie ait été approuvée. Cela signifie qu’un bref est une demande de données/recherche et non une demande de tactiques et de budgets.
Nous devons encourager le partage des connaissances approfondies entre tous les groupes afin de proposer la stratégie la plus complète et la mieux informée. Le fait de suivre le processus de planification permet d’aligner dès le départ ce que nous essayons d’atteindre et la direction générale que nous prenons pour y parvenir. Dans un secteur où les choses bougent rapidement, s’assurer que toutes les étapes clés ont été prises en compte permet d’exécuter rapidement, en sachant que tous les médias travaillent pour atteindre l’objectif.
Exemple de flux de planification :
Où est ta stratégie ?
Elle n’est pas dans l’œil de l’observateur. Elle guide de manière holistique l’ensemble de la campagne et s’appuie sur des données qui permettent de tester et d’optimiser la réflexion sur les stratégies médias futures.