TIKTOk’S EXECUTIVE SUMMIT : LES POINTS ESSENTIELS À RETENIR DE TAYLOR GUTHRIE, DIRECTEUR GÉNÉRAL, MÉDIAS SOCIAUX
Le mois dernier, Kris Davis et moi avons eu la chance d’assister au sommet exécutif #ForYou de TikTok, un événement organisé par l’équipe de direction de TikTok Canada. Le contenu était centré sur l’essor du commerce électronique et le rôle de TikTok dans le parcours d’achat des consommateurs, et comprenait la publication d’une nouvelle étude canadienne sur la tendance #TikTokMadeMeBuyIt. Le rapport a révélé quelques statistiques clés concernant l’impact positif de TikTok sur le comportement d’achat des consommateurs, notamment :
- Le parcours d’achat en ligne sur TikTok est deux fois plus susceptible d’être considéré comme divertissant que sur les autres espaces de marché.
- 65% des utilisateurs disent que TikTok leur montre des produits dont ils ne pensaient même pas avoir besoin.
- 90% des utilisateurs ont ressenti une émotion positive après avoir vu une vidéo TikTok qui a entraîné une action hors plateforme.
- 55 % des utilisateurs de TikTok qui ont effectué une action hors plateforme considèrent que les publicités de TikTok sont dignes de confiance, ce qui est 1,3 fois plus élevé que sur les autres plateformes.
Cela nous indique que TikTok joue un rôle important et crédible dans le parcours d’achat des consommateurs, en grande partie parce que TikTok est un espace divertissant et positif, ce qui conduit finalement à des actions hors plateforme plus fortes. Cela ne devrait pas être une surprise, car la croissance inégalée de TikTok au cours des dernières années ne pouvait que se traduire par un potentiel de performance pour les marques. En mai 2020, j’ai détaillé cette croissance et le potentiel qu’elle représentait pour les marques dans un article pour le Globe and Mail. Les années qui ont suivi n’ont fait qu’illustrer l’opportunité que représente TikTok.
Cependant, la partie la plus intéressante de l’événement a été pour moi la discussion entre Joshua Bloom, directeur général de Global Business Solutions pour TikTok Canada, et Mitch Joel, entrepreneur, auteur et conférencier renommé. Ils ont parlé du paysage du commerce électronique au Canada et des tendances qui l’animent, et j’en ai tiré trois enseignements clés que j’aimerais partager avec vous.
1) Retour à la normale du comportement d’achat après la pandémie et rôle des médias sociaux
La pandémie a fondamentalement changé la façon dont les gens font leurs achats. Les consommateurs ont été contraints de se réfugier à l’intérieur et se sont tournés vers les canaux en ligne pour satisfaire leurs besoins d’achat, ce qui signifie que les entreprises ont dû s’adapter à ce changement. Qu’il s’agisse de développer leurs capacités de commerce électronique, d’améliorer leurs services de distribution et de livraison ou de réduire les formalités administratives dans divers secteurs, il fallait s’adapter pour survivre.
Rien de très nouveau ici. Ce qui est nouveau, comme l’a souligné Mitch dans leur discussion, c’est que le comportement d’achat est maintenant revenu à la normale après la pandémie. Les gens sont revenus en masse dans les magasins de briques et de mortier malgré ce qui semblait être un changement de comportement fondamental dans notre façon de faire des achats. Et cela a été particulièrement dévastateur pour ceux qui ont construit toutes ces nouvelles infrastructures et ceux qui ont pu récolter les bénéfices de ce changement crucial. Mitch a expliqué que l’acte d’achat est une expérience tangible et, après plus de deux ans passés à l’intérieur, une expérience que les gens recherchent.
Il a poursuivi en disant que cela n’enlève rien au rôle joué par les canaux en ligne et que si nous avons appris quelque chose, c’est que leur rôle dans la découverte est déterminant. J’irais même plus loin en disant que si vous comprenez vraiment le pourquoi de ce comportement, vous pouvez utiliser les canaux en ligne pour aller au-delà de la découverte. Le shopping est une expérience, et les progrès de la technologie nous permettent de faciliter cette expérience de manière attrayante. Qu’il s’agisse de technologies AR/VR, de streaming en direct, de gamification ou autres, il est possible de répondre à la fois au besoin de commodité ET d’expérience. Et même si cela n’empêchera pas totalement les gens de faire des achats hors ligne, il est possible d’avoir un impact plus important (et de créer des synergies) lorsque vous ne vous contentez pas de mettre vos produits sur une page.
2) La différence entre les graphes sociaux et les graphes d’intérêt
Un point qui a été souligné tout au long de l’événement, y compris pendant la conversation entre Josh et Mitch, est la façon dont l’algorithme de TikTok diffère de celui des autres plateformes sociales. L’algorithme de TikTok utilise un modèle de graphique d’intérêt, dans lequel les utilisateurs reçoivent du contenu en fonction de leurs intérêts ou du type de contenu qu’ils consomment. Ce modèle s’oppose aux graphes sociaux, utilisés notamment par Instagram, dans lesquels les utilisateurs reçoivent du contenu en fonction des personnes qu’ils suivent et avec lesquelles ils s’engagent.
Mitch a souligné l’opportunité que cela représente pour les marques, car cela permet à des communautés uniques de se réunir autour d’intérêts communs et de renforcer l’alignement contextuel entre un annonceur et son public. Cela nous concerne plus que jamais, car la dépréciation des cookies tiers est imminente et il devient plus difficile de cibler les audiences. La réponse de certaines plateformes consiste à cibler tout le monde et à laisser l’algorithme faire son travail. Bien que cela puisse parfois être le cas, dans d’autres cas, cela peut sans aucun doute conduire à la redondance et au gaspillage.
C’est pourquoi, en tant qu’agence, nous restons concentrés sur les audiences et sur notre capacité à les atteindre, que ce soit par le biais d’avancées en matière de ciblage comme les audiences à haute valeur ou la pertinence contextuelle qu’offrent des plateformes comme TikTok.
3) Pondération de l’investissement dans la marque par rapport à l’investissement dans la réponse directe
Pour conclure leur discussion, Mitch a abordé le sujet de la marque par rapport à la réponse directe, en soulignant que l’un des principaux défauts de nos industries est le surinvestissement dans la réponse directe et le manque d’investissement dans la marque. Il a expliqué comment cela peut conduire à ce qu’il appelle « l’érosion de la marque », c’est-à-dire que l’on accorde trop d’importance à l’augmentation des ventes et pas assez au renforcement de la marque, ce qui conduit finalement à un déclin de l’activité à long terme. Il a insisté sur l’importance de la construction de la marque et sur le fait que les annonceurs réévaluent le poids de leurs investissements dans ce domaine, dans l’intérêt du succès commercial à long terme.
Il ne s’agissait pas tant d’un nouvel apprentissage que d’une validation de notre point de vue existant. Pour ceux d’entre vous qui n’ont pas encore été exposés à la recherche de Binet & Field dans The Long and the Short of it, ils montrent l’impact à long terme de la construction de la marque sur les résultats des ventes, ce qui est une pratique que nous avons et continuons à mettre en œuvre dans le travail que nous faisons.
Nous savons tous que la marque et le DR fonctionnent ensemble, mais comme les valeurs des consommateurs continuent à évoluer vers les expériences et le contenu, les lignes deviennent de plus en plus floues entre les deux. Je dirais que si elle est bien faite, la construction de la marque peut être un moteur de performance. Il suffit d’être propulsé par une bonne idée et de viser le bon public.