shoppable girls

Objectifs

Notre objectif était d'accroître la sensibilisation à la traite des êtres humains à des fins sexuelles et à ses signes avant-coureurs au Canada. Nous devions changer les perceptions afin que les jeunes femmes et les jeunes filles croient que cela peut leur arriver. Il faut que les parents soient vigilants et protègent leurs enfants et que les adolescentes reconnaissent les signes et agissent.

Aperçu

Le nombre de cas de traite des êtres humains n'a cessé d'augmenter au Canada au cours des dix dernières années, les deux tiers des cas impliquant des services sexuels. Bien que 93 % des victimes soient canadiennes et que 70 % d'entre elles soient des femmes de 25 ans ou moins, on pense encore à tort qu'il ne s'agit pas d'un problème local. Les parents sont conscients de l'existence du trafic sexuel, mais ne pensent pas qu'il se produit ici ou que leurs filles sont en danger. Les adolescentes ont entendu parler de la traite des êtres humains, mais ne la comprennent pas tout à fait et ne se sentent pas menacées. Cela s'explique en grande partie par la complexité des voies d'accès au trafic sexuel, qui impliquent souvent un recrutement par le biais de relations et d'amitiés existantes.  

Cela nous a conduits à notre principale conclusion, à savoir que nos filles sont attirées dans l'industrie du trafic sexuel, mais que ce phénomène passe inaperçu parce qu'il ne se produit pas au vu et au su de tous.

Stratégie

Pour les trafiquants, les filles ne sont que des produits. Sur la base de cette idée clé, notre stratégie consistait à montrer aux gens cette réalité d'une manière qu'ils puissent reconnaître. Nous devions également susciter l'indignation afin de ramener la question de la traite des êtres humains sur le devant de la scène. Pour ce faire, nous avons décidé de montrer aux gens que cela se produit d'une manière qu'ils pourront reconnaître : à travers le prisme du shopping.

C'est ainsi qu'est née la grande idée de Shoppable Girls, dans laquelle nous avons créé une campagne de vente au détail traditionnelle dans laquelle les jeunes femmes étaient la marchandise. La campagne mettait en scène des jeunes filles en tenue de ville, comme dans les publicités de mode traditionnelles, tout en laissant entendre que tout n'était pas ce qu'il semblait être. Les utilisateurs étaient ensuite dirigés vers un site où il était révélé que les produits n'étaient pas des vêtements. Le site contenait des informations précieuses sur les signes avant-coureurs de la traite des êtres humains à des fins sexuelles, afin de sensibiliser et d'éduquer le public à ce problème.

Du point de vue des médias, nous nous sommes alignés sur les environnements traditionnels et en ligne afin d'atteindre nos cibles principales, les parents et les adolescentes, par le biais de leurs canaux préférés. Cela nous a permis de perturber leurs comportements d'achat, de renforcer la stratégie et de créer l'union parfaite entre la création et les médias.

Exécution

La campagne s'est déroulée en deux étapes. La première étape a consisté à créer un buzz grâce à une activation, au cours de laquelle nous avons pris possession d'un magasin de détail dans le centre-ville de Toronto et créé des vitrines dans lesquelles des jeunes femmes étaient présentées comme des marchandises. Cette action a attiré l'attention des médias, contribuant à sensibiliser et à raviver l'intérêt pour la question de la traite des êtres humains à des fins sexuelles. Associée à des placements d'affichage dans des zones très fréquentées proches de centres commerciaux, cette campagne a permis de s'aligner sur les comportements d'achat des parents, habitués à faire leurs achats dans des magasins de briques et de mortier, et de les perturber.

La deuxième étape a consisté à déployer une campagne en ligne ciblant les adolescentes, car c'est là qu'elles passent leur temps et c'est leur canal préféré pour faire du shopping. Pour ce faire, nous avons exploité les derniers formats shoppables sur Facebook, Instagram et Snapchat, dans lesquels les adolescentes s'engageaient avec les unités pour voir les différents produits. Elles étaient ensuite invitées à naviguer sur le site où elles découvraient que les produits n'étaient pas réellement des vêtements. Le site contenait également des ressources pour les adolescentes afin de les aider à mieux comprendre ce qu'est la traite des êtres humains à des fins sexuelles et à en identifier les signes. La campagne comportait également des publicités ciblant les parents, s'alignant sur leur adoption des médias sociaux et les orientant vers des ressources leur permettant de s'informer sur la traite des êtres humains à des fins sexuelles.

Résultats

L'activation de la vitrine a été couverte par les principales publications d'information de Toronto. Elle a donné lieu à 109 mentions en ligne, ce qui a permis d'obtenir environ 117 millions d'impressions. De plus, les mentions de " Covenant House " ont augmenté de 23 % d'une année sur l'autre, ce qui montre que les gens associent cette mention à l'organisation. Avec plus de 57,2 millions d'impressions en affichage (soit un dépassement de 41 %), cette campagne a contribué à une exposition et une sensibilisation massives de notre public de parents.

La campagne sur les médias sociaux a généré 40,1 millions d'impressions sociales, atteignant 100 % de notre public potentiel d'adolescentes sur Facebook, Instagram et Snapchat. La campagne a également généré 61 000 visites sur le site, ce qui a permis à un grand nombre d'adolescentes de naviguer sur le site pour s'informer sur les signes de la traite des êtres humains à des fins sexuelles.

Sources de données du client :
Meltwater pour les RP et les impressions sociales organiques et les chiffres d'engagement
Google Analytics pour les clics sur le site Shoppable Girls Traffick Stop