Soyez à la hauteur toute la journée grâce à des performances optimisées pour les mobiles
Par : Chris Sylvestre
Commençons par abolir le vieux cliché de "l'année du mobile". Si vous avez attendu 2018 pour capitaliser sur le mobile pour vos clients ou votre entreprise, vous devez vous y mettre, et vite. Non seulement l'Année du mobile est derrière nous, mais nous sommes en plein cœur de la Révolution mobile, qui fait passer la question de "Devrions-nous être sur le mobile ?" (Duh !) à "Comment faire ? (Duh !) à "Comment développer des stratégies mobiles efficaces ?"
Aujourd'hui, le numérique est une question d'expérience, et offrir aux clients une expérience mobile transparente est l'une des plus difficiles à maîtriser (bien qu'elle soit sans doute la plus importante). Ce qui suit offre quelques lignes directrices sur la façon de gagner sur le mobile, y compris une attention particulière sur les tactiques d'optimisation de recherche payante nécessaires pour y parvenir.
Commencer par le commencement
Voici où nous en sommes aujourd'hui : la plupart des annonceurs en ligne enregistrent toujours des taux de conversion inférieurs sur les appareils mobiles. C'est devenu la norme et, dans de nombreux cas, cela peut sembler inévitable. Après tout, comment un écran mobile de 5 pouces peut-il rivaliser avec les possibilités d'engagement d'une configuration à double écran comme celle que j'ai devant moi aujourd'hui ? Je suis sûr que tous ceux qui ont déjà acheté quelque chose sur Amazon Prime en utilisant la fonction d'achat en une seule fois ne sont pas d'accord. Il existe une multitude de façons d'améliorer votre jeu mobile.
Commencez par vous poser la question suivante : "Que savons-nous des utilisateurs de téléphones mobiles ? Compte tenu du nombre considérable d'utilisateurs de téléphones mobiles, il serait plus juste de se demander ce que l'on sait de l'espèce humaine.
Réponse :
Ils sont moins patients et moins indulgents après une mauvaise expérience avec le contenu ou le site mobile d'une marque.
Ils sont plus enclins à consommer du contenu en déplacement
Ils veulent que les choses soient faciles
Ils attendent une expérience personnalisée.
Pour répondre à ces besoins fondamentaux des utilisateurs, votre stratégie d'optimisation de l'expérience mobile peut se résumer en 3 lettres : SAC.
S - Simplifier
A - Accélérer
C - Personnaliser
Simplifier:
N'oubliez pas que les utilisateurs mobiles sont mobiles et impatients. Ils n'ont pas toujours besoin de toutes les fonctionnalités disponibles sur l'ordinateur de bureau. Demandez-vous comment vous pouvez rendre leur parcours aussi simple et rationalisé que possible. Existe-t-il une page mieux adaptée aux indicateurs clés de performance spécifiques au mobile ? Les utilisateurs continuent-ils d'abandonner le formulaire en 8 étapes de votre site ? Pourquoi ne pas proposer un numéro d'appel rapide à la place ? Ou peut-être développer un formulaire simplifié, plus court, dédié aux utilisateurs mobiles. Vous forcez-vous toujours à remplir votre texte publicitaire de 30 x 30 x 80 ? Parfois, moins, c'est mieux. Expérimentez des textes plus courts et plus percutants pour satisfaire la capacité d'attention réduite de l'utilisateur mobile.
Des solutions de recherche payante pour vous aider à simplifier:
Simplifier les pages d'atterrissage mobiles et les entonnoirs de conversion
Optimiser les extensions d'annonces et les pages d'atterrissage pour les actions mobiles (appel, texte, itinéraire, téléchargement d'application, etc.)
Rédigez des textes publicitaires plus courts et plus percutants. Allez à l'essentiel. Faites comme si votre annonce n'avait pas de ligne de description et assurez-vous que vous auriez quand même envie de cliquer dessus.
Envisagez des annonces avec appel uniquement dans les cas où l'expérience du site web mobile est douteuse.
Accélérer :
La vitesse est importante. Les utilisateurs s'attendent à ce que leur page se charge en 2 secondes ou moins. Il s'agit là d'une vitesse considérable. Et pour chaque seconde de chargement de votre page, vous pouvez vous attendre à 12 % de conversions en moins. Plus important encore, 79 % des acheteurs insatisfaits des performances d'un site disent qu'il est peu probable qu'ils reviennent sur ce site à l'avenir. Pour vous aider, Google propose un outil gratuit, Page Speed Insights, qui peut vous donner une bonne idée de la vitesse de votre site sur les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau.
Commencez par déterminer quelles sont les pages qui génèrent le plus de clics payants et identifiez celles qui posent problème sur les appareils mobiles. Dans certains cas, il peut être préférable de changer complètement de page en attendant que les correctifs soient mis en œuvre. Dépenser de l'argent pour renvoyer les utilisateurs vers une page vouée à l'échec n'est pas la meilleure idée, et vos clients apprécieront votre réaction proactive pour améliorer leur expérience utilisateur.
Des solutions de recherche payante pour vous aider à accélérer:
Allégez le contenu de votre page d'atterrissage pour les appareils mobiles et n'incluez que le minimum d'informations et d'options.
Adopter les pages mobiles accélérées (AMP) pour faciliter le déploiement de pages plus rapides.
Personnaliser :
Après avoir supprimé la plupart des contrôles spécifiques aux mobiles avec les campagnes améliorées il y a quelques années, Google les a ramenés en 2016 avec ses fonctionnalités d'enchères par appareil remaniées. Cela signifie que la personnalisation mobile complète est de retour, si vous en avez besoin. Avec cet outil, vous pouvez même aller jusqu'à créer des campagnes uniquement mobiles en utilisant des modificateurs -100% sur les appareils Desktop et Tablet. Maintenant, chaque campagne doit-elle utiliser des composants spécifiques aux mobiles ? Pas nécessairement. Utilisez vos données pour classer vos campagnes par ordre de priorité et déterminer celles qui ont le plus besoin d'un polissage mobile.
Des solutions de recherche payante pour vous aider à personnaliser :
Conduire les utilisateurs vers des pages plus profondes dans l'entonnoir chaque fois que cela est possible (utiliser des rapports sur le comportement des utilisateurs pour observer des modèles et trouver des destinations adéquates).
Utilisez les audiences pour guider les utilisateurs dans l'entonnoir de conversion. Exemple : S'ils ont été sur la page A, envoyez-les sur la page B lors de leur prochaine recherche.
Tirer parti du ciblage démographique pour améliorer les taux de réponse et la pertinence (ce ciblage est plus précis sur les appareils mobiles car ils sont moins susceptibles d'être partagés).
Tirer parti des puissants signaux de localisation des téléphones mobiles (GPS > IP Targeting)
Essayez d'utiliser des personnalisateurs d'annonces basés sur la géographie pour donner à vos annonces une voix locale, de manière dynamique.
Réfléchissez aux requêtes de recherche vocale potentielles à exploiter (en particulier les mots-clés basés sur des questions).
Personnalisez les indicateurs clés de performance pour inclure des signaux mobiles tels que les visites en magasin et les clics pour obtenir une orientation.
Utilisez les enchères par appareil pour optimiser votre activité mobile séparément. N'oubliez pas qu'il y a beaucoup moins d'espace sur les petits écrans et qu'il vous faudra peut-être vous battre davantage pour vous positionner.
Rédiger un texte spécifique au mobile en utilisant les fonctions "if" dans AdWords (exemple ci-dessous).
La morale de cette histoire mobile est la suivante : préparez-vous à retrousser vos manches et à vous plonger dans vos comptes. Un peu de travail en amont peut se traduire par des gains considérables pour vos clients. En cas de doute, posez-vous la question suivante : si vous étiez le cliqueur, souhaiteriez-vous être le destinataire de votre publicité et de votre page de renvoi ? Optimisez pour les autres comme vous voudriez qu'ils optimisent pour vous.