notre avis sur AdWeek
Vous n'avez pas pu vous rendre à Adweek ? Ne cherchez pas plus loin. Notre propre Rosa Hamadouche, directrice, Digital, a eu le plaisir d'assister à la conférence de haut niveau qui s'est tenue à New York au début du mois. Elle nous présente les sujets brûlants qui étaient sur toutes les lèvres et les principaux enseignements qu'elle ramène au bureau.
Il y a quelques semaines, mes collègues Thiago, Christy, Kareem et moi-même avons participé à l'Advertising Week à New York. Nous avons eu la chance d'assister à plusieurs conférences et panels portant sur une variété de sujets (les progrès de l'Adtech, les concepts créatifs, les données et les décisions, la culture, l'impact social, l'expérience des employés, le marketing moderne et l'analytique, et l'avenir du programmatique, pour n'en citer que quelques-uns).
J'ai eu la chance d'entendre des intervenants de notre propre réseau IPG, Axciom et MAGNA, par exemple, parler longuement des High-Value Audiences (HVA) et des solutions de salle blanche, ainsi que d'autres groupes d'agences, de partenaires programmatiques, d'automatisation créative et d'entreprises de solutions ad tech.
Sans surprise, les sujets les plus brûlants ont été la suppression des cookies tiers, les salles blanches, les audiences, l'adressabilité et la mesure dans un monde de jardins clos !
Ce billet fait suite aux solutions d'avenir développées pour nos clients et à la manière dont nos outils O&O peuvent nous aider à nous préparer à la réalité, toujours insaisissable, de l'épuisement des cookies tiers et des réglementations imminentes en matière de protection de la vie privée.
L'adressabilité (les processus et les technologies qui permettent aux marques de proposer des publicités numériques personnalisées et de mesurer leurs résultats commerciaux) est en pleine mutation. La perte d'identifiants met les annonceurs au défi de créer des expériences publicitaires personnalisées et des liens significatifs avec les consommateurs, et l'augmentation continue des "walled gardens" ajoute une couche de complexité. L'écosystème de la publicité numérique répond avec détermination à l'innovation et à la collaboration. En adoptant des technologies avancées qui instaurent la confiance et de nouvelles initiatives sectorielles telles que les salles blanches et les HVA axées sur la protection de la vie privée, une nouvelle voie se dessine vers des solutions alternatives axées sur la protection de la vie privée.
Mais qu'est-ce qu'une salle blanche ? Les salles blanches sont un environnement ou une infrastructure de données et de technologies permettant à deux ou plusieurs entreprises de collaborer en toute confidentialité afin de produire un grand nombre de résultats en fonction du cas d'utilisation requis (comme l'agrégation de données sur les ventes au détail, la création et la segmentation de l'audience, les habitudes d'achat, l'attribution cross-canal, la valeur de la durée de vie du client).
Qu'il s'agisse de trouver des publics ou de comprendre comment les activer dans un monde multi-écrans, les spécialistes du marketing ont besoin d'une vision holistique de leurs efforts. Parfois, cette vision holistique nécessite un village. Les efforts continus que nous observons consistent à réunir des partenariats qui accélèrent l'échelle et l'accessibilité des publics.
La collaboration en matière de données est importante car elle peut accroître la valeur de vos données, tout en permettant d'améliorer le ciblage et la mesure. Pour les éditeurs, elle crée de nouvelles opportunités dans les offres publicitaires, favorisant la croissance des revenus grâce à l'augmentation de la valeur des impressions (et oui, cela peut également signifier une augmentation du CPM, mais c'est une conversation pour une autre fois).
La collaboration entre de multiples fournisseurs de données, entreprises technologiques, éditeurs et annonceurs alimente notre capacité à construire l'adressabilité à l'échelle, en activant les HVA uniques de l'annonceur, en s'appuyant sur des salles blanches pour fournir à nos clients des informations agrégées, exploitables et mesurables sur l'audience ou, en un mot, en aidant nos clients à pérenniser leur pratique numérique dans un écosystème de protection de la vie privée en constante évolution.
Alors que les jardins clos continuent de s'étendre sans aucun signe de ralentissement, il est facile de se cloisonner et d'aboutir à une fragmentation accrue des données, du ciblage et de la mesure. Mais l'émergence des salles blanches de données permet aux annonceurs de fonctionner et de se développer dans cette nouvelle réalité en améliorant le marketing basé sur les tiers, qui est presque dépassé. Les salles blanches devraient faire partie de la stratégie technologique de chaque annonceur afin de construire un écosystème agrégé comprenant des jardins clos, ce qui nous permettra éventuellement de briser les silos et d'envisager une mesurabilité agrégée.
Mais pourquoi les annonceurs ont-ils besoin de salles blanches ? Les besoins des marques et des spécialistes du marketing n'ont pas changé, mais la capacité d'accès a évolué. Les salles blanches sont là pour aider à fournir des mesures holistiques et des informations sur l'audience.
Une solution comme MIE (Marketing Intelligence Engine), que notre équipe Ad Tech et Innovation a travaillé sans relâche à lancer pour le MEX, nous permettra de rassembler les investissements, l'audience, les données et la technologie et de briser les silos pour amener tout le monde à la même table.
L'activation de l'audience et son efficacité prévue seront la clé de la rentabilité dans un monde de plus en plus réglementé et soucieux de la protection de la vie privée, où l'incertitude économique ajoute une couche de complexité et où les restrictions en matière de mesure augmentent la fragmentation de l'analyse des résultats.
En outre, les données d'audience ne doivent pas être utilisées uniquement pour l'exécution et l'activation, mais tout au long du cycle de vie de la campagne. Les outils et les capacités de développement d'audience de Kinesso sont là pour soutenir nos équipes et nos clients dans la planification et la stratégie, en nous fournissant des informations approfondies, essentielles pour une évaluation précise de l'audience. Lors de l'exécution, les HVA peuvent être utilisées pour activer des audiences clairement définies (à la fois des audiences de première et de troisième partie). Pour la mesure, l'évaluation de notre portée et de notre fréquence par rapport à nos audiences principales, la compréhension des possibilités d'évolution et l'affinement de l'audience.
Les HVA sont une solution pour personnaliser et créer littéralement l'audience que l'on souhaite au lieu d'imposer aux annonceurs des segments d'audience prédéfinis, ce qui permet à l'annonceur de procéder à des activations cross-canal sur une audience unique, de s'affranchir des limites d'audience des plateformes et des éditeurs et de permettre une plus grande convergence dans la stratégie de ciblage et la définition de l'audience.
Enfin, et comme nous savons que les progrès et les changements alimentent toujours d'autres changements, nous devrions nous attendre à des changements de réglementation et à une normalisation dans l'ensemble du secteur. Le Tech Lab de l'IAB prévoit de publier son premier projet de normes de nettoyage des données d'ici décembre. Il faut également s'attendre à ce que les organismes de réglementation gouvernementaux continuent d'élaborer une législation axée sur la protection de la vie privée, créant ainsi un besoin d'adaptabilité et de normalisation des données et des pratiques d'audience.
N.B. : Le site standard de l'IAB Tech Lab présente les principaux domaines d'action pour 2022 :
Création d'un portefeuille de normes techniques visant à équilibrer la protection de la vie privée des consommateurs et la possibilité de s'adresser à eux, grâce à nos travaux sur l'identité
Élaborer les normes techniques nécessaires pour accélérer la croissance continue de la télévision connectée (TVC) en tant que canal.
Faire progresser et produire des normes techniques pour lutter contre la fraude publicitaire, la transparence de la chaîne d'approvisionnement et la sécurité
Ils sont accessibles à l'adresse suivante : https://iabtechlab.com/standards/