Pourquoi cette stratégie ?

20 septembre

Tout plan média commence par un briefing et se termine par une exécution. Quelque part au milieu, on trouve la stratégie média, qui sert de fil conducteur et nous permet d'aller au-delà du brief. Une stratégie réussie repose sur une compréhension approfondie du public cible, du marché et de la catégorie, qui se traduit collectivement par une vision (ou vérité humaine) du groupe que nous essayons d'impliquer. Cette connaissance permet d'orienter le développement de notre stratégie globale, qui ne sera qu'une seule pour chaque campagne. Les équipes Stratégie et Performance Média de Media Experts nous font découvrir les tenants et les aboutissants d'une stratégie - ce qu'elle est, ce qu'elle n'est pas, et comment s'assurer qu'elle contribue à la réussite des clients, aujourd'hui et à l'avenir.

Une stratégie médiatique efficace s'appuie sur une orientation et une ligne directrice fortes tout au long du plan, avec des éléments qui peuvent être clairement rattachés à l'orientation générale. Une stratégie doit être indépendante des médias. Elle doit être la réponse à la question de savoir pourquoi les tactiques sont choisies, et pas seulement un bel élément de réflexion pour diriger le plan. En considérant l'idée de stratégie média, il est également important de comprendre ce qu'une stratégie média n'est pas. Elle n'est pas dictée par des tactiques, elle n'est pas propre à chaque média et elle n'est pas une description de la manière dont quelque chose sera fait. Être stratégique, c'est faire preuve d'intelligence dans le processus, dans les tactiques que nous développons ; c'est encourager la réflexion et l'exécution intelligente. Elle doit être présente dans le processus de planification et d'achat, qu'il s'agisse de publicité numérique ou autre.

L'introduction du numérique s'est accompagnée d'une pléthore de sources de données qui contribuent à l'élaboration d'une stratégie de campagne. Les médias numériques ont inauguré des méthodes innovantes d'achat de médias ainsi que l'accès à des mesures en temps réel qui les distinguent de leurs homologues traditionnels. La capacité d'hypercibler, d'établir des rapports granulaires et d'acheter des médias de manière programmatique a placé les médias numériques dans une catégorie à part, ce qui a entraîné une courbe d'apprentissage abrupte pour toutes les personnes impliquées dans le secteur. Au fur et à mesure que les médias numériques se transformaient en canaux profondément techniques et extrêmement granulaires, la spécialisation au sein d'un canal médiatique unique s'est imposée afin de concentrer l'expertise en conséquence. Au fil du temps, nous avons vu de nombreux canaux médiatiques traditionnels adopter des méthodes d'achat de médias qui étaient auparavant numériques. Les frontières ont continué à s'estomper à mesure que la relation entre la télévision, la radio, l'affichage, le social, l'affichage et la recherche devenait de plus en plus mesurable. Malgré cela, nous continuons souvent à parler de "stratégie" séparément en termes de numérique et de traditionnel.

Alors que nous nous dirigeons vers l'avenir de la publicité, nous savons que la capacité d'opérer à travers des cadres disparates sera essentielle pour assurer un parcours client sans faille. Lorsque nous effaçons les silos entre les canaux médiatiques et les lignes entre les entonnoirs supérieurs, moyens et inférieurs, nous pouvons commencer à nous intéresser à des personnes réelles et à leurs parcours.

L'intégration sera le moteur de l'évolution numérique

Les médias numériques et la richesse de leurs résultats constituent le Saint-Graal des données, car ils nous permettent de savoir qui, où et quoi, ainsi que la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions. Bien que les TACTIQUES et/ou l'ACHETAGE numériques ne soient pas les moteurs de la stratégie, les données numériques peuvent être une source étonnante d'informations susceptibles d'alimenter la stratégie. L'exploitation des connaissances sur l'audience, le marché et la catégorie issues des sources numériques est impérative pour élaborer une stratégie média réussie. Elles ne doivent cependant pas être utilisées pour élaborer des stratégies spécifiques aux médias qui s'écartent de la stratégie de campagne. Elles doivent être utilisées pour définir l'orientation générale de la campagne, qui influe bien sûr sur la manière dont nos tactiques se concrétisent, mais l'époque des stratégies spécifiques aux médias est révolue.

Exemples de connaissances numériques riches

Tendances de la recherche
Écoute sociale
Résultats des campagnes précédentes
Perspectives concurrentielles
Comportements sur place
Publics ciblés et non ciblés
Performance des catégories de sites

Comment s'assurer que les connaissances numériques sont au service de la stratégie ?

Tout commence par notre processus de planification. La GRANDE idée (c'est-à-dire l'élaboration de la stratégie) n'est pas le point de départ du processus, elle se situe au milieu du processus. En outre, la sélection des tactiques n'est déterminée qu'APRÈS la signature de la stratégie. Cela signifie qu'un brief est une demande de données/de recherche et non une demande de tactiques et de budgets.

Nous devons favoriser le partage des connaissances approfondies entre tous les groupes afin de présenter la stratégie la plus complète et la mieux informée possible. Le respect du processus de planification garantit l'alignement, dès le départ, de ce que nous essayons de réaliser et de la direction générale que nous prenons pour y parvenir. Dans un secteur où les choses évoluent rapidement, le fait de s'assurer que toutes les étapes clés ont été prises en compte offre la souplesse nécessaire pour exécuter rapidement, en sachant que tous les médias travaillent à l'atteinte de l'objectif.