Sommet exécutif de Tiktok : les principaux enseignements de taylor guthrie, directeur général des médias sociaux

Le mois dernier, Kris Davis et moi-même avons eu la chance d'assister au sommet exécutif #ForYou de TikTok, un événement organisé par l'équipe de direction de TikTok Canada. Le contenu était centré sur la montée du commerce électronique et le rôle de TikTok dans le parcours d'achat des consommateurs, et comprenait la publication d'une nouvelle étude canadienne sur la tendance #TikTokMadeMeBuyIt. Le rapport a révélé quelques statistiques clés sur la façon dont TikTok a un impact positif sur le comportement d'achat des consommateurs, notamment.

1. Le parcours eCommerce de TikTok est deux fois plus susceptible d'être considéré comme divertissant que celui des autres places de marché.

2. 65% des utilisateurs disent que TikTok leur a montré des produits dont ils ne savaient même pas qu'ils avaient besoin.

3. 90 % des utilisateurs ont ressenti une émotion positive après avoir vu une vidéo TikTok qui a donné lieu à une action en dehors de la plateforme.

4. 55 % des utilisateurs de TikTok qui ont effectué une action en dehors de la plateforme considèrent que les publicités TikTok sont dignes de confiance, soit 1,3 fois plus que les autres plateformes.

Cela nous indique que TikTok joue un rôle important et crédible dans le parcours d'achat des consommateurs, en grande partie parce que TikTok est un espace divertissant et positif, ce qui conduit en fin de compte à des actions hors plateforme plus fortes. Cela n'a rien de surprenant, car la croissance inégalée de TikTok au cours des dernières années devait se traduire par un potentiel de performance pour les marques. En mai 2020, j'ai détaillé cette croissance et le potentiel qu'elle représentait pour les marques dans un article pour le Globe and Mail. Les années qui se sont écoulées depuis n'ont fait qu'illustrer l'opportunité que représente TikTok.

Cependant, la partie la plus instructive de l'événement a été pour moi une discussion entre Joshua Bloom, directeur général de Global Business Solutions pour TikTok Canada, et Mitch Joel, entrepreneur, auteur et conférencier de renom. Ils ont parlé de manière générale du paysage du commerce électronique au Canada et des tendances qui l'animent, et j'en ai tiré trois enseignements clés que j'aimerais partager avec vous.

1) Le retour à la normale du comportement d'achat après la pandémie et le rôle des médias sociaux

La pandémie a fondamentalement changé la façon dont les gens font leurs achats. Les consommateurs ont été contraints de se réfugier à l'intérieur et se sont tournés vers les canaux en ligne pour satisfaire leurs besoins d'achat, ce qui signifie que les entreprises ont dû s'adapter à ce changement. Qu'il s'agisse de développer leurs capacités de commerce électronique, d'améliorer leurs services de distribution et de livraison ou de réduire les formalités administratives dans divers secteurs, il fallait s'adapter ou mourir.

Ce n'est pas une nouvelle. Ce qui est nouveau, comme l'a souligné Mitch dans leur discussion, c'est que le comportement d'achat est revenu à la normale après la pandémie. Les gens sont revenus en masse dans les magasins de briques et de mortier malgré ce qui semblait être un changement de comportement fondamental dans la façon dont nous faisons nos achats. Cette situation a été particulièrement dévastatrice pour ceux qui ont construit toutes ces nouvelles infrastructures et pour ceux qui ont pu récolter les fruits de ce changement radical. La raison en est, a expliqué Mitch, que l'acte d'achat est une expérience tangible et, après plus de deux ans passés à l'intérieur, une expérience dont les gens ont envie.

Il a ajouté que cela n'enlevait rien au rôle joué par les canaux en ligne et que si nous avons appris quelque chose, c'est que leur rôle dans la découverte est déterminant. J'irais même plus loin en disant que si vous comprenez vraiment le pourquoi de ce comportement, vous pouvez utiliser les canaux en ligne pour aller au-delà de la découverte. Le shopping est une expérience, et les progrès technologiques nous ont permis de faciliter cette expérience de manière attrayante. Qu'il s'agisse de technologies AR/VR, de streaming en direct, de gamification ou autre, il est possible de répondre à la fois au besoin de commodité ET d'expérience. Et même si cela ne détournera pas entièrement les gens des achats hors ligne, il est possible d'avoir un plus grand impact (et de créer des synergies) lorsque vous ne vous contentez pas d'afficher vos produits sur une page.

2) La différence entre les graphes sociaux et les graphes d'intérêt
Un point qui a été souligné tout au long de l'événement, y compris lors de la conversation entre Josh et Mitch, est la façon dont l'algorithme de TikTok diffère de celui des autres plateformes sociales. L'algorithme de TikTok utilise un modèle de graphique d'intérêt, dans lequel les utilisateurs reçoivent du contenu en fonction de leurs intérêts ou du type de contenu qu'ils consomment. Cela contraste avec les graphes sociaux, utilisés notamment par Instagram, dans lesquels les utilisateurs reçoivent du contenu en fonction des personnes qu'ils suivent et avec lesquelles ils s'engagent.

Mitch a souligné l'opportunité que cela représente pour les marques, car cela permet à des communautés uniques de se rassembler autour d'intérêts communs et d'un meilleur alignement contextuel entre un annonceur et son public. Cela est plus important que jamais pour nous, car la suppression des cookies tiers est imminente et il devient de plus en plus difficile de cibler les audiences. La réponse de certaines plateformes est de cibler tout le monde et de laisser l'algorithme faire son travail. Bien que cela puisse parfois être le cas, dans d'autres cas, cela peut indubitablement conduire à une redondance et à un gaspillage.

C'est pourquoi, en tant qu'agence, nous restons concentrés sur les publics et notre capacité à les atteindre, que ce soit grâce à des avancées en matière de ciblage telles que les publics de grande valeur ou la pertinence contextuelle que des plateformes telles que TikTok apportent.

3) Pondération de l'investissement dans la marque par rapport à l'investissement dans la réponse directe
Pour conclure leur discussion, Mitch a abordé le sujet de la marque par rapport à la réponse directe en soulignant que l'une des plus grandes lacunes de notre secteur est le surinvestissement dans la réponse directe et le manque d'investissement dans la marque. Il a expliqué comment cela pouvait conduire à ce qu'il appelle "l'érosion de la marque", c'est-à-dire que l'on accorde trop d'importance à l'augmentation des ventes et pas assez au renforcement de la marque, ce qui conduit finalement à un déclin à long terme de l'activité. Il a souligné l'importance de la construction de la marque et de la réévaluation par les annonceurs du poids de leurs investissements dans ce domaine, dans l'intérêt d'une réussite commerciale à long terme.

Il s'agit moins d'un nouvel apprentissage que d'une validation de notre perspective existante. Pour ceux d'entre vous qui n'ont pas encore pris connaissance des recherches de Binet & Field dans The Long and the Short of it, ils montrent l'impact à long terme de la construction de la marque sur les résultats des ventes, ce qui est une pratique que nous avons mise en œuvre et que nous continuons à mettre en œuvre dans le cadre de notre travail.

Nous savons tous que la marque et le DR vont de pair, mais comme les valeurs des consommateurs continuent de se déplacer vers les expériences et le contenu, les lignes deviennent de plus en plus floues entre les deux. Je dirais que, si elle est bien menée, la construction d'une marque peut être un moteur de performance. Il suffit qu'elle soit propulsée par une idée géniale et qu'elle s'adresse au bon public.