Quoi de neuf dans le monde de Facebook ?

Dénonciateur

Le dimanche 3 octobre 2021, l'émission 60 Minutes de la chaîne CBS a diffusé une séquence mettant en scène Frances Haugen, ancienne data scientist de Facebook et aujourd'hui dénonciatrice de l'entreprise. Cette séquence a révélé des allégations selon lesquelles Facebook a supprimé des recherches internes sur les discours haineux, la violence et la désinformation sur ses plateformes et, par conséquent, a trompé le public sur ses progrès dans la lutte contre ces problèmes.

Parmi les conclusions les plus pertinentes pour les annonceurs, citons le fait que Facebook a mal présenté ses progrès dans la lutte contre la haine et la violence, qu'il a surdéclaré la taille de l'audience et les mesures de portée, qu'il est conscient que son changement d'algorithme de 2018 a donné une priorité disproportionnée aux contenus qui divisent et qu'Instagram s'est avéré nuisible pour les adolescentes.

Facebook a depuis répondu à la fois au segment du dénonciateur et aux articles du Wall Street Journal, affirmant qu'il s'agit d'une mauvaise représentation du travail qu'elle effectue pour lutter contre ces problèmes.

Réclamation relative à la surreprésentation des mesures de la taille de l'audience et de la portée

L'une des plaintes déposées par M. Haugen auprès de la SEC affirme que Facebook a trompé les investisseurs et les annonceurs sur les mesures de portée et les détails de la base d'utilisateurs afin de s'assurer des investissements continus et accrus. Le dossier affirme que les nombres d'utilisateurs actifs de Facebook sont surévalués car ils ne tiennent pas compte des utilisateurs possédant plusieurs comptes. Il affirme également que Facebook n'a pas divulgué des données internes montrant une diminution de l'utilisation chez les adolescents et les jeunes adultes.

Ces affirmations sont évidemment préoccupantes, car elles ont un impact direct sur la capacité des annonceurs à atteindre leur public et sur le processus de prise de décision d'investir dans Facebook en fonction de son potentiel d'atteinte. Facebook conteste ces affirmations, déclarant qu'elles sont fausses et qu'il a été transparent sur le volume de comptes dupliqués et faux sur ses plateformes, qui représentent cumulativement 16 % de la base d'utilisateurs actifs de Facebook.

Ce que cela signifie pour les annonceurs

Les détails entourant la recherche interne de Facebook contrastant avec ses communications publiques sont sans aucun doute préoccupants, car la transparence et la responsabilité sont au cœur de ce qui est nécessaire pour obtenir la confiance dans les médias numériques. C'est pourquoi IPG Mediabrands a lancé l'indice de responsabilité des médias, un système conçu pour évaluer les plateformes de médias sociaux en fonction de dix principes fondamentaux en matière de responsabilité sociale. Parmi ces principes clés figurent l'absence de désinformation, l'absence de discours haineux, le bien-être des enfants, la transparence et la responsabilité, qui sont au cœur des problèmes récemment identifiés avec Facebook. Nous continuerons à demander des comptes à Facebook sur la base de ces principes et à proposer des solutions alternatives lorsqu'elles font défaut.

Et qu'est-ce que j'entends à propos de Meta ?

Lors de la conférence Connect de Facebook, le 28 octobre 2021, Mark Zuckerberg a annoncé que l'entreprise allait changer de nom, passant de Facebook à Meta. Ce changement permettra de regrouper la famille d'applications et de technologies de Facebook sous une nouvelle marque d'entreprise. La mission de Meta est de connecter les gens de manière inédite.

Outre le changement de nom, Mark Zuckerberg a également présenté le Metaverse, un ensemble d'espaces numériques interconnectés permettant de se déplacer facilement d'un espace à l'autre. Il s'agit d'un hybride entre les expériences sociales en ligne d'aujourd'hui et les expériences immersives de réalité virtuelle et augmentée. Au cœur des expériences du Metaverse se trouvent des éléments tels que des lieux et des expériences virtuels, des avatars, des produits numériques et l'interopérabilité entre les plateformes.

Bien que Facebook soit tourné vers l'avenir, il y a peu de changements immédiats pour les annonceurs. La vision de Facebook concernant le Metaverse n'en est qu'à ses débuts, et bon nombre de ces produits et expériences devraient voir le jour au cours des 5 à 10 prochaines années. Il n'y a pas non plus de changements immédiats pour la famille d'applications de Facebook. Les plateformes Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp conserveront leurs noms actuels, et seule la société holding sera rebaptisée Meta.

Notre point de vue

S'il est passionnant de penser à ce que l'avenir nous réserve en termes d'innovation numérique et d'expériences virtuelles et augmentées, nous pensons qu'il y a encore du travail à faire pour résoudre les problèmes actuels de Facebook. Ce changement de marque intervient dans un contexte où Facebook fait l'objet d'un examen plus approfondi à la suite des plaintes déposées par les dénonciateurs, et plutôt que de faire de la correction de trajectoire sa priorité numéro un, Facebook se tourne vers l'avenir.

En réalité, Facebook doit encore lutter contre les discours haineux, la violence et la désinformation sur ses plateformes afin de créer des environnements plus positifs pour ses utilisateurs. Facebook doit également redoubler d'efforts pour rétablir la confiance avec les annonceurs, car les plaintes remettent en question le niveau de transparence de Facebook avec ses annonceurs sur des questions essentielles, telles que la sécurité des marques et les informations erronées sur l'audience. 

Malgré la récente controverse, Facebook a vu son chiffre d'affaires augmenter de 35 % d'une année sur l'autre au cours du dernier trimestre. Ce n'est pas une surprise, car les annonceurs dépendent désormais de Facebook pour atteindre leurs objectifs commerciaux, en particulier au moment où nous sortons de la pandémie. Cependant, il faut éviter de dépendre d'une seule plateforme et les annonceurs doivent réfléchir à la diversification des plateformes et à ce que cela signifie pour eux, en particulier à la lumière des problèmes de Facebook.

En outre, la récente controverse autour de Facebook met en lumière le besoin accru de transparence et de responsabilité sociale dans les médias numériques. La diversification des plateformes nous permet d'améliorer les résultats commerciaux grâce à un processus structuré de test et d'apprentissage, de réduire la dépendance à l'égard d'une seule plateforme et de demander à nos partenaires de rendre des comptes en matière de responsabilité sociale. 

Bien qu'il n'y ait pas d'approche unique et que nous ne recommandions pas de suspendre complètement l'activité de Facebook, d'autres partenaires, tels que TikTok, Snapchat, LinkedIn et Pinterest, peuvent également faire partie d'une approche de plateforme diversifiée réussie. Notre équipe peut offrir des conseils sur la combinaison idéale de canaux, étayés par des données, la performance et la responsabilité des médias, afin de parvenir à une plus grande diversification des plateformes.